人们带孩子逛超市时，经常会发现孩子在货架前止步不前，挑选一种薯片甚至要花上３０分钟。为什么他们要挑这么久？有什么方法让他们快点做出选择？美国行为经济学教授丹·阿里利出版新书《可知的不合理》，对种种非理性消费行为作出解读。
行为经济学采用心理分析的方法，对人们的经济行为进行研究，包括逛超市购物、办理养老金等行为。
根据传统经济学家的观点，人们会根据自身利益，理智地展开经济活动。“人都不理性。我们冲动、情绪化，常依赖习惯做事。在面对众多选择时，人们通常会感到踌躇，无法作出决定。”
阿里利在美国麻省理工学院商学院任教。他让自己的学生做一项试验，看看人类究竟有多么不理性。首先，他要求一组学生写下他们社会保险号码的末两位数字。然后，他开始询问学生是否愿意用相同数额购买他提供的一系列产品：包括一瓶罗纳山麓葡萄酒和一些比利时巧克力。在接下来的班级拍卖中，他发现了一个有趣现象，社会保险号码末两位数最大的学生总是以最高价买下商品。
换句话说，如果给某种商品任意标一个价，这个价格就能成为这种商品的指导价格。“只要人们认定某种商品有特殊价值，他们就会花大价钱去买，”阿里利说，“这就是为什么人们常抱怨一小杯拿铁咖啡卖得太贵，却不愿用更便宜的饮品替代。”
事实上，选择越多，人们通常越难选择。
在美国加州一家杂货店里，科学家做了如下测试：他们在货架上摆上果酱。有时摆６种不同果酱，有时则摆出２４种之多。你可能会认为，选择越多，销量越高。但事实却相反。“人们常常会不知道选哪种好，”阿里利说，“最后，他们通常哪种都不买。”
但选择太少未必是好事。一家商店推出一款面包机，销售情况很不好。而当商店在这款面包机旁放上一款更大更贵的面包机时，原来那款面包机的销量大幅上涨。阿里利说，原因很简单，现在顾客有了两种选择，“既然其中一款太大太贵，他们就很容易做出决定，选择较小较便宜的那一款”。
那么，如何让人们的经济行为变得更加理性？阿里利建议人们在做出重大决定，如抵押和投资等前多加考虑，尽量避免一时冲动。 |
